归因报告：最容易被忽视的媒体策划工具

叢林猛虎

　　我最近采访了媒体培训和咨询公司The Laredo Group的执行副总裁杰森-海勒（Jason Heller），并与他探讨了上期专栏的话题“对显示到达追踪的不同看法”。他表示，显示到达追踪确实很有帮助，但网络媒体规划中最被忽略的工具应该是归因报告。为什么这样说呢？请看下面的具体分析。   了解更多优质内容请关注网络营销外包，对推广会有很大的帮助！

　　什么是归因？
　　简单来说，在网络营销和广告领域，归因指的是用户的每次行为或转换是由哪些因素导致的，哪些因素的比重较高。很多业内专家都指出，太多人都将最后一次点击作为转换的来源。但是，策划人员应该考虑多种会影响最终结果的因素，对其进行衡量并将转换按比例归于这些因素。这些影响因素可以是任何一项事务，例如多种显示广告的展示次数、电子邮件营销活动、增值服务、较有竞争力的购物搜索引擎中的列表、有机搜索，或者按点击付费的广告等。
　　对于由多种营销策略或多家机构组成的转换，归因报告也能够避免重复计算贡献度（或支付双倍广告费用）。例如，一位受电子邮件营销活动启发的网上购物者，点击了一个由附属机构提供的按点击付费的广告，但在点击前，他曾搜索过优惠券代码，那么哪一个因素是导致转换的最主要因素？这一成功的转换应该怎么分配贡献度？通过引进归因报告，这一问题就能很好地得到解决。
　　报告提供者
　　归因报告的提供者主要包括以下三类：
　　1、广告服务器（例如DoubleClick的DFA、 Mediaplex等）
　　2、高级网络分析软件（例如Coremetrics、Omniture等）
　　3、第三方工具/自定义软件（例如ClearSaleing、TagMan等）
　　每一种提供者都会提供不同水平的报告和分析，所以你要事先了解你最大的需求及处理办法。
　　归因报告的挑战
　　海勒认为，采用归因报告（以及基于归因报告随后进行的媒体策划）的挑战之一就是这一主题本身就是一个高级主题。海勒指出，事实上甚至很少媒体策划人员知道或使用众所周知的广告活动管理因素。为了采纳基于归因报告的媒体策划，策划人员首先需要跳过一般的术语，并且不再将点击率作为关键指标或者最后一次点击作为转换的主要来源。
　　虽然你可能会发现归因报告更多地是在可以直接产生回应的领域中使用，但品牌广告商同样可以从这种分析中获益。而且，虽然归因追踪分析报告也已经存在四、五年了，但对这一概念的误解、不一致和不完善之处仍比比皆是。
　　归因探讨的困惑
　　在和许多不同消息人士探讨过归因这一主题后，我终于能够理解为什么海勒会认为这是一个挑战。对于归因追踪/报告，人们有不同的描述，如“参与图”、“转换路径”、“展示次数归因”、“互动归因”、“归因模型”等等。
　　TagMan的市场总监克里斯-布林克沃思（Chris Brinkworth）还提出了其它一些共同的困惑点：
　　1、这一工具（或者没有）包括了哪些功能，能够跟踪哪些内容？例如，是否可以追踪未付费的流量来源，如直接浏览网站、自然搜索、内部电子邮件群发、社交媒体和移动？
　　2、你是否能够确定正确的策略会获得合适的归因分析（以及某一策略没有得到很好的归因分析）？……你能不能做些什么来缓解这一情况？
　　3、这一解决方案是否可以跟踪和说明产生了网络转换的线下策略？
　　4、是否使用了多种策略？例如，不同的机构执行了不同的策略，而这些技术和报告并没有给出全面的分析？
　　5、是否存在这种风险，即你给了客户太多数据，使得他们在数据分析上陷入困境？
　　6、归因追踪和报告是不是你现在使用的工具之一，如果是，是否需要支付额外的费用以及其局限性在哪？
　　归因分析过程
　　正如一些专家所指出的，在归因的分析过程中，首先就是提出一些问题，而这些问题正是整个归因模型所需要解答的。例如：
　　1、在用户对广告作出回应之前，广告与用户进行了多少次互动？
　　2、哪些渠道/来源会影响用户的反应？
　　3、如果某一策略能够有助于转换，但并不是最后一次点击，那么我们是否能够判断这一决策的定量价值？
　　建立好归因模型后，在分析这些比较性数据前，你需要让所有的广告活动运行一段时间，并进行衡量。以下是Mediaplex提供的报告屏幕，以解释某些特定的归因报告：
　　该屏幕显示了转换率最高，以及推动转换的不同事件的数量。
　　在这个例子中，显示广告涉及了81%的转换，但只在61%的转换中起重要推动作用。而主要由付费搜索推动的转换中，也有52%受显示广告的影响。
　　最后我想说的是，我采访的每个归因追踪/报告领域中的人至少对这点表示赞同，即归因报告是一个新兴的领域，一旦营销人员意味到它的价值，它一定会成为一个重要的媒体策划工具。
　　（原文首发于：2010年10月19日，编译：曾翠）